Lire une image

Un exemple pour comprendre la différence entre

dénotation et connotation 

Par rapport à une affiche publicitaire, nous distinguerons deux

niveaux lorsqu’il s’agira d’analyser un contenu. 

Le premier niveau, appelé « dénotation » est simplement ce

qui est, ce qui apparaît à l’image, ce que l’on peut décrire

objectivement. Le deuxième niveau appelé « connotation »,

est constitué de ce qui est derrière, de ce que veut

sous-entendre l’image. La dénotation est le dit et la

connotation est le non-dit et elle joue sur les croyances

générales, les mythes. Prenons la publicité « panzani »,

marque de pâtes alimentaires. 

Dénotation : Sur un fond rouge, on voit un filet à

commission qui contient deux paquets de spaghetti, une boîte

de sauce, un paquet de fromage et des produits frais :

tomate, oignons, champignon. En bas de l’affiche est écrit en

blanc : pâtes - sauce – parmesan / A l’italienne de luxe 

 

Connotation : Panzani c’est l’Italie (couleurs dominantes

vert, blanc, rouge), les produits sont naturels, ils proviennent

du marché (filet à commission, produits frais, petite

quantité). 

Ainsi, à la question « communique quoi ? », nous pouvons

répondre de la façon suivante : la marque « Panzani » nous

présente ses produits (spaghetti, fromage, sauce) en les

mettant en scène dans un filet à commission. Elle joue sur

l’idée de l’Italie et de l’aspect naturel et sain des ingrédients

utilisés. « Panzani » c’est artisanal, naturel et italien… ce petit

commentaire est d’autant plus intéressant étant donné qu’il

s’agit d’une marque française liée à une multinationale de

l’agroalimentaire et, qu’en réalité, il s’agit d’un produit-usine

vendu dans des supermarchés. Autrement dit la marque

essaie de donner une image autre que celle qui correspond à

la réalité (plus attrayante, plus proche de l’individu et de ses

envies de produits sains et naturels).